Content Marketing

Der Einstieg ins Content Marketing lohnt sich: Werbung, die nützlich für den Leser ist und ein positives Bild schafft.

14.01.2019

Content Marketing from scratch

Inhalt

  1. Einstieg
  2. Das Prinzip
  3. Der Ort
  4. Die Kosten
  5. Abwägung
  6. Beispiele
  7. Literatur

Einstieg

Content Marketing ist die etwas andere Art der Werbung. Man stellt dem Leser hilfreiche Informationen bereit, wobei der Urheber erst einmal nebensächlich ist. Der Fokus liegt allein auf dem Inhalt. Was am Ende bleibt, ist eine positive Sicht auf den Urheber, der sich mit dieser Art der Werbung nicht aufdrängt, sondern den Leser problemorientiert unterstützt.

Das Prinzip

Eigentlich ist das Prinzip hinter Content Marketing denkbar einfach: Man macht sich sichtbar, indem man dem Leser Inhalte zur Verfügung stellt. Dabei tritt der Werbeaspekt scheinbar in den Hintergrund.

Ein Beispiel: Jemand plant, seinen Garten um eine kleine Hütte zu erweitern und möchte diese gerne selbst bauen. Also macht er sich im Internet schlau, wie man so etwas angeht. Er gibt “Gartenhütte bauen” in die Suche ein und stößt auf den Artikel “So bauen Sie Ihr Gartenhäuschen Schritt für Schritt selbst”, in dem er viele Tipps zur Konstruktion und Ideen zur Gestaltung findet. Er erfährt zum Beispiel, dass das besonders robuste und trotzdem günstige Fichtenholz am besten geeignet ist und das Häuschen am Ende auf jeden Fall mit einem geeigneten Lack wetterfest gemacht werden sollte. Außerdem wird eine Skizze zum Download angeboten, die zeigt, wie Stützpfosten integriert werden sollten, um eine vernünftige Statik zu gewährleisten. Sofort wird die Seite als Lesezeichen gespeichert, um die wertvollen Ideen nicht wieder zu verlieren. Erst auf den zweiten Blick fällt dem Hobbyarchitekten auf, dass der Artikel von einer großen Baumarktkette stammt und praktischerweise findet er im letzten Abschnitt auch direkt Verweise auf Holz, Schrauben, Stützpfosten und Lack. Begeistert von der großen Hilfe, die der Baumarkt ihm geleistet hat, macht er sich also direkt auf den Weg zur nächsten Filiale der Kette und kauft die benötigten Materialien.

Zugegeben, dieses Beispiel ist sehr optimistisch und einfach gestrickt, jedoch veranschaulicht es ganz gut, welche Möglichkeiten Content Marketing bietet. Ohne eine Gewinnabsicht in den Mittelpunkt zu stellen, werden dem Leser eine Marke bzw. ein Produkt näher gebracht. Dadurch bleibt die Marke auf eine andere Art im Gedächtnis als bei Anzeigen oder Werbespots und hebt sich damit von dieser herkömmlichen Werbung ab. Natürlich ist es oft nicht ganz so einfach wie im Beispiel oben und es gibt keine direkte Sicherheit, dass der Hobbyarchitekt sein Material nicht einfach im nächstbesten Baumarkt kauft und sicherlich ist auch die zeitliche Abfolge oftmals nicht so kurz, dass der Leser unmittelbar nach dem Lesen des Artikels Umsatz generiert. Aber dies soll auch gar nicht der Fokus von Content Marketing sein, sondern vielmehr die langfristige Verbesserung von Image und Sichtbarkeit einer Marke.

Der Ort

Man findet Content Marketing fast ausschließlich im Internet, auf Blogs und Webseiten, aber auch auf Facebook, Instagram und Twitter. Das liegt sicherlich daran, dass dort die Einstiegshürde sehr gering und eine weiterführende Verlinkung einfach zu realisieren ist.
Content Marketing als Plakatwerbung, in Zeitungen oder als Werbespots wäre durchaus denkbar, ist aber einfach nicht praktikabel, was primär an den höheren Kosten liegt.

Die Kosten

Man könnte jetzt annehmen, dass Content Marketing quasi umsonst ist, da ja keine Werbefläche bezahlt werden muss. Content Marketing führt jedoch nur zum Erfolg, wenn der Content an sich einen Mehrwert für den Leser schafft und das setzt eben voraus, dass die Inhalte qualitativ hochwertig sind. Genauso spielt in gewisser Hinsicht die Quantität eine Rolle. Mit nur wenigen Artikeln zieht man zum Einen nur mit geringer Wahrscheinlichkeit die Aufmerksamkeit auf sich und bleibt zum Anderen auch nicht in den Köpfen hängen. Es muss also sichergestellt werden, dass eine angemessene Menge an hochwertigen Inhalten angeboten wird und das Erstellen dieser Inhalte kann mehr Ressourcen (in erster Linie Zeit) und damit auch Kosten in Anspruch nehmen, als man auf den ersten Blick vermutet. Auf der anderen Seite muss man den Gegenwert durch den natürlichen, untypischen Kontakt mit potenziellen Kunden gegen diese Kosten abwägen.

Abwägung

Sicherlich ist Content Marketing nicht in jeder Branche und von jedem Unternehmen anwendbar. Ebensowenig ist es zielführend, wenn es nur immer mal wieder nebenbei betrieben wird. Man sollte sich also dem großen Zeit- und Arbeitsaufwand bewusst sein, dann kann es aber großen Nutzen haben.
Eine weitere Schwierigkeit am Content Marketing ist die Messbarkeit. Normalerweise misst man den Erfolg von Online-Werbung zum Beispiel durch die Conversion Rate, also das Verhältnis zwischen ausgespielten Werbeeinheiten und daraus resultierenden tatsächlichen Käufen. Diese direkte Zuordnung ist beim Content Marketing oft nicht möglich, weil der zeitliche Zusammenhang selten besteht und der Verkauf nicht das Primärziel darstellt.

Beispiele

Ryte

Ryte (ehemals onpage.org) ist ein Anbieter nützlicher Tools zur Website-Optimierung, im Speziellen für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Beginnt man sich mit diesen Themen auseinanderzusetzen, stößt man mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Artikel aus dem Blog oder Wiki von Ryte. Dort werden ganz kostenlos viele nützliche Inhalte zur Verfügung gestellt, mit denen man in die Materie eintauchen kann. Wenn man später die Entscheidung trifft, seine Website zu optimieren, trägt das positive Bild von Ryte sicherlich dazu bei, die nützlichen Tools auszuprobieren und vielleicht auch Kunde zu werden.

Ryte Magazin (Screenshot)
Artikel im Ryte Magazin (Screenshot)

Traveller Tours

Ähnlich gelungen ist das Content Marketing von Traveller Tours, wie ich aus eigener Erfahrung berichten kann. Man plant eine Reise in die baltischen Staaten und möchte gerne möglichst viel mitnehmen, sucht also nach der besten Möglichkeit, von Tallinn nach Riga zu reisen. Die Websuche spuckt den Artikel “6 Ways How to Get from Tallinn to Riga (or from Riga to Tallinn)” aus, in dem fein säuberlich alle Möglichkeiten aufgelistet sind, zum Beispiel Flugzeug, Zug, Bus und Auto. Die verschiedenen Optionen werden nach Zeit, Kosten, Aufwand und Spaßfaktor verglichen. Neben dem wohl nicht ganz ernst gemeinten Vorschlag, den Weg innerhalb von einem Monat zu Fuß zurückzulegen, streuen Traveller Tours ganz nebenbei auch ihr eigenes Angebot ein - eine Tour mit dem Sightseeing Bus.

Traveller Tours (Screenshot)
Artikel von Traveller Tours (Screenshot)

Literatur

Um tiefer ins Content Marketing einzusteigen, empfehle ich folgende Artikel und Bücher:


Comments: